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江南春:电梯不再是分众传媒的唯一场景

[2016-08-11 11:08:51] 来源: 编辑: 点击量:
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导读:“电梯的海报广告是被动式的,人们不得不看。”这个观点被江南春反复念叨。但电梯广告的商业模式,在很大程度上可以说是简单粗暴的,经过了在该领域高速发展期的大规模跑马圈地后,江南春已经在寻找下一个能支撑分众传媒持续增长的赛道。这样一个在工作上争分夺秒的人,对时间窗口的理解也异于常人。2012年分众传媒启动私有化时,江南春与买方财团签了一项对赌协议,如果私有化完成后4年内公司仍未重新上市,将分配至少75%的利润给股东。

  翻看江南春的朋友圈,将近99%的内容是关于工作的,中文专业出身的他身上少有文人气息。今年 6月份在参加母校华师大的应届生毕业典礼时,他说:“这世界上极少数人可以拼爹,绝大多数人只有去拼命。”

  江南春就是那个“绝大多数人”之一。他承认,自己没有爱好,工作就是最大的乐趣。因为早年抓住了窗口期迅速占领了市场,之后又一波三折地完成了从纳斯达克回归A股上市,让江南春有了更多精力向体育、电竞、娱乐等领域延伸。

  现在的他,已经没有了事业发展早期的那种焦虑感,遇到问题总会找到解决方法,但那种在焦虑期养成的疯狂工作状态,仍在延续。“我还真算过,一年大概飞320多次吧,322次。”每天从早上7点一直工作到半夜两点的江南春语速飞快地告诉《第一财经日报》记者。

  “回想一下,好像这十几年来只做对了一件事,就是赌对了电梯这个场景。”江南春说。移动互联网碎片化的注意力下,即便是电视的广告也在下滑,而电梯这个“铁皮闷罐”却给分众传媒的财报源源不断地贡献着盈利。

  “电梯的海报广告是被动式的,人们不得不看。”这个观点被江南春反复念叨。但电梯广告的商业模式,在很大程度上可以说是简单粗暴的,经过了在该领域高速发展期的大规模跑马圈地后,江南春已经在寻找下一个能支撑分众传媒持续增长的赛道。

  借壳风波

  这样一个在工作上争分夺秒的人,对时间窗口的理解也异于常人。

  2012年分众传媒启动私有化时,江南春与买方财团签了一项对赌协议,如果私有化完成后4年内公司仍未重新上市,将分配至少75%的利润给股东。江南春最初选择回香港再上市,但从后续剧情的发展来看,他显然与最后选择的A股更有缘分。

  调转船头后,分众传媒在国内找了一个借壳上市对象宏达新材,却因该公司信息披露涉嫌违反证券法规被证监会调查。情急之下,券商火速给江南春找到另一个壳,就是后来借壳成功的七喜控股。

  时间窗口

  虽然借壳过程一波三折,但最终的成功让分众传媒成为一家市值超过1300亿的A股公司,也让江南春最终挖好了“护城河”。

  分众传媒目前在所在领域的市场份额约有70%(楼宇广告+电梯框架广告),第二名的份额并不是20%,不是“721分布”,而是由众多小公司零散地瓜分着剩下的30%份额。这种格局在互联网行业中非常罕见,一般来说即便不是五五开或者“三国杀”,也是“721结构”。

  分众传媒能建起护城河,在于它比竞争对手更早进入这个市场,并迅速掌控了电梯媒体广告的话语权。2003年,当报纸和电视广告还如日中天时,江南春成立了分众传媒,并选择了电梯电视这个场景,两年后通过收购掌控了电梯海报广告的市场主导权。公司的业务员和生活小区、写字楼的物业签下租赁合同,再转手将这些广告位出售给广告主,这是一笔毛利润相当可观的生意。据分众传媒2015年财报披露,电梯媒体(电梯电视+电梯海报)的毛利率高达73.96%,在总营收中占超过八成的比重。

  该公司前5名大客户中,位居首位的一家去年给分众传媒贡献了将近4个亿的收入,占其年度销售总额的4.55%。江南春透露,这个客户是阿里巴巴。2015年,互联网客户对分众传媒营收贡献占比从2014年的16.3%一跃升至24.08%。人们在小区电梯里更多看到的是二手车、外卖、出行、电商大促、找工作、婚恋交友等互联网公司的广告。

  由互联网引领的中国新经济的崛起,让分众传媒捡到一个大红利。

  全球最大广告机构WPP集团BrandZ品牌调查显示,2016年1~5月在互联网品牌投放常规媒体比例分布中,分众电梯媒体占比57%。

  “技术和模式在中国不算是壁垒。”江南春认为,再好的模式保鲜期不过几个月,马上会有复制者追赶上来。好模式只是为创业者提供了一个时间窗口,能否在时间窗口内对市场进行饱和攻击,在用户心里建立一个惯性印象(比如一想到果冻就条件反射想起喜之郎),才是创业者的机会所在。

  这也是江南春作为导师在马云建立的湖畔大学里对创业者表达的观点。他喜欢拿神州租车和瓜子二手车举例,二者均不是各自领域最先进入市场的,但在市场兴起前采用强大的广告攻势和市场推进策略,让它们后来居上。

  工作狂

  近日分众传媒的一个大消息是,旗下子公司以3亿元领投英雄互娱旗下电竞平台英雄体育。公告发布当天晚上11点,一个200人的媒体群被迅速建起来,双方CEO江南春和应书岭在群里回答记者提问,一直持续到次日凌晨两点。

  江南春工作起来有多疯狂?答案是一天里辗转台北、香港、深圳、广州、北京五地。其身边的人曾开玩笑说,照这个飞法,他应该买私人飞机了。

  “有时候我早晨起来打开微信,发现江总半夜会在群里连续发十几条工作消息。”一位分众传媒公司员工对《第一财经日报》记者说。“我见过他在1分钟之内吃完了一个盒饭。”一名江南春的下属表示。

  因为没有任何爱好,平时也不爱运动,高强度的工作加上饮食不定,公众印象里的江南春总是胖胖的。但最近见到他,感觉其比之前瘦了不少,原因是养成了一个在候机楼边打电话边来回快走的习惯,这就是他每天仅有的运动时间。

  通常,江南春每个周末会飞回台湾与家人团聚,陪儿子散步两个小时,解答儿子提出的各种稀奇古怪的问题。“我没让他问住过。”江南春笑着说。那应该是他一周里最放松的时刻,但每到周一,他又雷打不动地切换到空中飞人工作狂模式。

  乐极生悲

  江南春说他现在不焦虑了,因为公司不论再遇到什么事情,他都有解决的办法。和13年前刚创业的时候相比,现在的心态就像是经历过大风浪的水手在风平浪静的甲板上闲庭信步一样。

  2003年成立分众传媒时,江南春刚好30岁。带着此前几年做互联网广告攒下的几千万元,他把赌注压在了电梯电视广告上。当时他和公司其他销售员一样,每天拎着一个电视屏去写字楼里上门推销广告位,当年大多数公司都没见过这个如今已铺满全国写字楼的广告屏幕。

  业务刚开始有点起色,非典来了。人们在一种恐慌氛围中足不出户以求自保,没有人再去冒险谈什么广告合同。眼看着积攒的钱就要花光了,江南春回忆道,这是他创业十几年中最为焦虑的一次。

  然而,柳暗花明,江南春的运气不错。当时分众传媒在上海兆丰世贸大厦办公,与软银中国正好处于同一层,一来二去,与软银中国的首席代表余蔚聊过业务发展。也正是这个物理空间上的机缘巧合,最终给一脚已几乎踩在悬崖边上的分众传媒带来了1000万美元的融资。这离孙正义1999年以2000万美元投资阿里巴巴,已过去了4年。谁料想,阿里巴巴如今已成为分众传媒最大的客户。

  缓过神来的江南春,在2005年7月14日迎来了最为风光的时刻。这一天,分众传媒在美国纳斯达克上市,融资1.7亿美元,创下当年中概股融资规模之最。公司股价在两年后(2007年10月)爬上最高点。

  一个人的心态通常会影响他未来人生道路的走向,甲乙丙丁是这样,江南春亦然。纽约归来的江南春为了给资本市场讲一个性感的传媒帝国故事,开始了在今天看来有些激进的并购游戏。

  楼宇广告聚众、好耶、手机广告公司凯威点告、卖场媒体玺诚传媒等,这些公司在两年内先后被并入分众传媒。但在事后看,有些收购并不成功,反而拖累了主业。

  危机往往潜藏在表面的繁荣中,只等着最后那根稻草。

  2008年全球金融危机严重挫伤了广告业,中概股在美遭遇做空潮,与中国居住环境迥异的美国投资者难以理解分众传媒电梯广告的价值,分众传媒在2008年年底和2009年年初时股价触底,此后再也没有在纳斯达克真正翻身。

  彼时是分众传媒并购最为疯狂的一个时期。江南春找来职业经理人全面打理公司,但并没有达到预期效果。2009年,反思过后的江南春重回分众传媒,将业务重心重新放在原有核心业务上。之后,并购榜单上再难寻觅到分众传媒的名字。

  今天的江南春正在用抵制诱惑来教导年轻创业者。他会利用周末早晨的时间点评创业者项目,并现身说法地告诉对方,一个人的管理“带宽”是有限的,专注做好自己的事。每个人基因不同,即使外边行业的PE值再高,盲目进去就很可能遭遇陷阱。

  下一个赛道

  “分众现在不用再去赌了,接下去就是(场景)延伸。”江南春告诉《第一财经日报》记者。

  分众传媒最新发布的上半年业绩快报显示,2016年上半年公司总收入49.27亿元,同比增22.41%;归属上市公司股东的净利润达到19.01亿元,同比增23.6%。

  当资金不再对分众传媒构成压力,江南春在2016年似乎又开启了新一轮的收购游戏,只是这次他变得谨慎,并坚信自己选准了“赛道”。

  今年一季度时,江南春还在捂紧钱包,观望市场,直到二季度才开始“下手”。在他眼里,去年资本市场过于火热,估值和投资价格还没有回落到一个合理范围内,而市场低迷时正是一个公司建立绝对领导地位的好时机。他设想在市场低潮时去投资孵化,以期望在未来3~5年内坐享红利。

  5月31日,分众宣布与方源资本成立体育基金,同步以3000万美元领投体育社交平台和硬件公司咕咚运动的C轮融资;半个月后又斥资6750万美元对美国娱乐体育竞技公司和独立体育节目制作公司WME-lNG战略投资;7月28日,分众旗下全资子公司共青城分众创享信息技术有限公司以3亿元人民币领投英雄互娱旗下子公司英雄体育,试水电竞产业。在体育领域三连跳,江南春想弥补分众老业务难以覆盖的15~22岁受众群,是补缺口的一步棋。

  事实上,与先后买下了江苏队和国际米兰队的球迷张近东不同,江南春并不爱好体育,他的投资眼光来自他销售员一般的市场洞察。

  他数了数,自己一年要见1000个客户,以投资人视角去接触这些创业者,其中只有极少数拿到了他的投资。对于投资赛道的选择,他看好两个领域,一个是文教体卫,这里潜藏着中国经济的新增长点;另一个是能提升企业与商业运转效率的领域,比如他提到了一个和分众传媒主业相距甚远的新兴领域,云计算中的SaaS系统。总体上,现在的江南春推崇生态式的投资思路。

  下半年,江南春准备将目标瞄准娱乐产业,并向产业链上游靠近。但分众投资入股制作团队并不是要像时下的视频网站那样去买内容版权,而是利用自有媒体广告资源为这些内容做宣发。此前,江南春已经投资过视频分享应用秒拍。

  实际上,无论体育还是娱乐,江南春的意图是在媒体平台之外再搭建一个内容平台,发现并投资头部内容,发掘内容平台的广告变现能力。拿眼下火热的直播为例,观众通过狂送虚拟礼物可以决定网红一天的直播内容与进程,这种娱乐方式将成为压倒传统电视综艺节目的最后一根稻草,这其中也蕴藏着可观的广告价值。

(责任编辑:DF120)

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